Logo hu.emedicalblog.com

Ez a Time Hoover véletlenül önkölt költséget Csaknem 50.000.000 £ -val azáltal, hogy elhagyja az ingyenes járatokat egy porszívó megvásárlásával

Ez a Time Hoover véletlenül önkölt költséget Csaknem 50.000.000 £ -val azáltal, hogy elhagyja az ingyenes járatokat egy porszívó megvásárlásával
Ez a Time Hoover véletlenül önkölt költséget Csaknem 50.000.000 £ -val azáltal, hogy elhagyja az ingyenes járatokat egy porszívó megvásárlásával

Sherilyn Boyd | Szerkesztő | E-mail

Videó: Ez a Time Hoover véletlenül önkölt költséget Csaknem 50.000.000 £ -val azáltal, hogy elhagyja az ingyenes járatokat egy porszívó megvásárlásával

Videó: Ez a Time Hoover véletlenül önkölt költséget Csaknem 50.000.000 £ -val azáltal, hogy elhagyja az ingyenes járatokat egy porszívó megvásárlásával
Videó: Hoover Portable Vacuum After Refurbishment Plus A 60 Year Old Vacuum! 2024, Március
Anonim
A vásárlással járó ingyen értékesítés jó módja az értékesítés növelésének, és a nyereség rendes növeléséhez vezethet, feltéve, hogy követi az általános szabályt annak biztosítására, hogy a promóció hosszú távú előrejelzett nyeresége nagyobb, mint a kiadás költsége. Hoover készülékes óriás 1992-ben elsajátította ezt a látszólag nyilvánvaló tanulságot, amikor megmagyarázhatatlanul úgy döntöttek, hogy többször értékesítik a szabad járatokat, mint a legtöbb termék, amelyet értékesítettek a Hoovergate néven ismert részeként - a leginkább katasztrofális marketingkampány minden időkre, ma tanított marketing könyvek világszerte.
A vásárlással járó ingyen értékesítés jó módja az értékesítés növelésének, és a nyereség rendes növeléséhez vezethet, feltéve, hogy követi az általános szabályt annak biztosítására, hogy a promóció hosszú távú előrejelzett nyeresége nagyobb, mint a kiadás költsége. Hoover készülékes óriás 1992-ben elsajátította ezt a látszólag nyilvánvaló tanulságot, amikor megmagyarázhatatlanul úgy döntöttek, hogy többször értékesítik a szabad járatokat, mint a legtöbb termék, amelyet értékesítettek a Hoovergate néven ismert részeként - a leginkább katasztrofális marketingkampány minden időkre, ma tanított marketing könyvek világszerte.

Bár a Hoover sokféle készüléket és belföldi árut értékesít, a vállalat elsősorban porszívóinak ismert. (És ha furcsa vagy, keresse ki: Ki találta ki a porszívót?) Annyira valójában, hogy a Blighty-ben a "hoover" szó elfogadott szinonímája a készüléknek, nagyrészt a Hoover bosszúságában,, küzdöttek azért, nehogy a márka generikus legyen, mint az Aspirin és a Thermos. Ez a márkanévük általánossága nagyjából megemelkedett a Hoover közel teljes monopóliumból, amely az 1950-es évek és az 1970-es évek nagy részében az Egyesült Királyságban vákuumos értékesítéssel szembesült. A 20. század vége felé azonban a Hoover brit hadereje megállapította, hogy az értékesítés jelentősen elmaradt a virágzásuk óta, a piaci részesedésük folyamatosan csökken, és a raktárak lassan töltődnek olyan régi készletekkel, amelyeket senki nem akar vásárolni.

A 90-es évek elején Hoover brit karját egy már megszűnt utazási ügynök közelítette meg a JSI Travel, meglehetősen érdekes ajánlatával, hogy segítsen eltolni egy régi raktárból a raktárból és az ügyfelek kezébe. Az ötlet az volt, hogy két ingyenes menettérti járatot indítson Európába minden olyan Hoover termék megvásárlásával, amely több mint 100 fontot (jelenleg 190 dollár vagy 235 dollár) ér el. Az értékesítésből származó bevételeken túlmenően a JSI Travel által támogatott JSI Travel által nyújtott több szolgáltatás, például az utazási biztosítás és a szállodai csomagok költségei nagy részét a jegyek költségeinek nagy részét azok közül, akik a sok, sok karikával átugrották a jegyeket. A JSI Travel úgy gondolta, hogy hosszú távon is előnyökkel jár a kisvállalkozás számára, mivel több ezer embert vezet be az utazási iroda szolgáltatásaihoz.

Hoover szerette a rendezés hangját, és 1992-ben elindította szabadonfutási kampányát, amely a TV-n és az országszerte készült papírokat egyszerűen felirattal jelentette be: "Two Return Flight Tickets. Hihetetlen."

Az ajánlat felvette a Hoover termék értékesítését, mert hé, ingyenes járatok. Lassan, de biztosan a Hoover raktárai üresedni kezdtek.

Most, ha Hoover úgy döntött, hogy kilép itt, nem igazán tudnánk sokat mondani, mint egy kudos, okos üzleti döntésről. (És ha kíváncsi, nézd meg, mi a Kudo?) Sajnos ők kaptak túl kapzsi, és a vidámság következett.

Miután megvizsgálta a kampányhoz kapcsolódó számokat, és rájött, hogy a kampány részeként egy minõsített terméket vásárolt emberek csak töredéke valóban átugrott minden jegyre, hogy megváltsa a jegyeket, a Hoover úgy döntött, hogy kiterjeszti a promóciót és kap egy kevésbé nemzetközi, remélve, hogy tovább növeli az értékesítést a folyamat során.

Ez annak ellenére történt, hogy Hoover közeledt különböző kockázatkezelési társaságokhoz, hogy értékelje a promóciót, és azt mondták, hogy ez egy borzalmas ötlet. Például a PIMS-SCA-ról származó Mark Kimber kockázatkezelési tanácsadója későn megjegyzi,

Felajánlottam Hoover-nek a promóció potenciális buktatóit. Miután megvizsgálta a promóció részleteit, és megpróbálta kiszámítani, hogyan működhetne valójában, elutasítottam, hogy a bemutatott információk alapján is felajánlhatom a kockázatkezelési lefedettséget. Egy ilyen nagy értékű ajánlat csak viszonylag kis költséggel jár a fogyasztó számára, és számomra logikus értelemben sem volt.

… Mindazonáltal Hoover úgy döntött, hogy teljesen figyelmen kívül hagyja mind az enyém, mind az ipar tanácsát, és folytatja katasztrofális keresztes hadjáratát anélkül, hogy figyelembe veszi a lehetséges költségeket vagy következményeket …

Fejjel a homokba, Hoover a nap három legnagyobb légitársaságához, a British Airwayshez, a Virgin Atlantichoz és az American Airlineshoz utazott, különböző utazási irodákkal együtt, és tárgyalásokat kezdett, hogy hasonló üzletet kínáljon, mint korábban, csak ezúttal ingyenes járatok New Yorkba vagy Floridába az Egyesült Királyságból.

A feltételek megkötése és a szerződések megkötése után a Hoover ismét tömeges hirdetési kampányt indított el, hogy tájékoztassa a nyilvánosságot a promócióról, amely még mindig megmagyarázhatatlanul felajánlotta az ingyenes járatokat, ha az ügyfél legalább 100 fontot töltött el. Ez egy fontos tény, mert abban az időben a járat bármelyik célállomáshoz átlagosan körülbelül 600 fontot (majdnem 1200 fontot vagy 1500 dollárt) állít elő átlagosan több kívánságra, mint egy európai célállomásra ez egy töredékéért jár.

A hírek szerint a tények után azt állította, hogy a Hoover elvárta, hogy az Amerikába irányuló járatok értéke ösztönözze az embereket, hogy talán drágább terméket vásároljanak.Akár igaz, akár nem, az ügyfelek kifogották a boltokat, és kiszámíthatóan megvásárolták az abszolút legolcsóbb minősítő terméket (a Turbopower Total System, ami ésszerű 119,99 £ volt), mielőtt elküldte szabad jegyeiket a szabadság és a sajt egy doboz.

Ez óriási elmaradást eredményezett Hoover irodáiban, mivel csak az esetleges válasz tizedének számítottak. Köszönhetően a megbízható, jól megalapozott márka minőségüknek, a Hoover jó hírnevét eredetileg nem sújtotta az a késedelem, amíg a Napi rekord azt állította, hogy egyetlen légitársaság sem kapott foglalást Amerikába egy Hoover kupontartóból. Akár pontosak, akár nem, ez a történet felvetette az ügyfelek hackelését, akik eddig türelmesen várták.

Ezzel együtt az egyik legnépszerűbb cikk a Napi rekord hogy az emberek több millió embert figyelmeztettek arra, hogy a promóció létezett, ami több tízezer további értékesítéshez vezetett.

Nemrégiben jelentették be, hogy a helyi utazási irodák, amelyek meg akarják kerülni az üzletrészükből származó bevételkiesést, megpróbálták elhárítani az ügyfeleket azáltal, hogy visszaéltek az ajánlatok apró nyomtatási dolgával, például repülőjáratokkal, amelyek az ország területén tartózkodtak repülni. Egy korabeli BBC jelentés szerint egy ügynökség, a Free Flights Europe úgy tűnt, megköveteli az ügyfelektől, hogy körülbelül € 300 kiegészítést vásároljanak az "ingyenes" jegyeikre, mielőtt megállítanák őket, és végül megadják nekik a jegyeket.

Az ezt követő médiasugárzás során a Hoover a késedelmeket a légitársaságokkal és az utazási irodákkal vádolta azzal, hogy nem tudták kielégíteni a keresletet. Akárki is hibás, ügyfeleik nem voltak boldogok.

Egy különösen ártatlan vevő volt az egyik Harry Cichy, aki úgy döntött, hogy nemsokára megkapja a repülését, olyan csoportok szervezésével, akik hasonlóan ügyeltek az ügyfelek iránt, akik szívesen követik a Hoover-től a jegyeket a bíróságon. A megfelelő Hoover Holiday Pressure Group, amelyet Cichy vezetett, nem volt hajlandó megengedni a Hoover számára, hogy kijusson a kötelességükből, és Cichy maga ment, ameddig elutazik a cég amerikai központjához (egy olyan utazás, amelyet ironikusan fizetett a Hoover). vitatja ügyét a vezetők előtt.

Cichy legjobb erőfeszítései ellenére úgy becsülik, hogy csak a félmillió 220 ezer (Hoover soha nem adta ki a hivatalos számadatokat) azok a személyek, akik a promócióra pályáztak, képesek voltak bármikor igényt tartani szabad járataikra, azokkal, akik nem támadták az értéket a járatok a kis követelések bíróság, vagy mozog és káromkodni a márka örökre. Ez utóbbi pont a vállalat legsúlyosabb csapásává vált.

Ami ezt utóbbit illeti, három vezető ügyvezető, a marketing szolgáltatások vezetője, Michael Gilbey, a Brian Webb marketing alelnöke és Hoover európai elnök, William Foust, a vállalat amerikai tulajdonosait, a Maytagot azonnal lőtték le.

A nagy bontásokon túl a cég körülbelül 50 millió fontot (körülbelül 100 millió dollárt ma vagy 125 millió dollárt) költött a szabad utazások jegyeire, szemben a promóció során elért értékesítésből származó 30 millió eurós bruttó bevétellel. De a végső költség sokkal nagyobb volt.

Először is, az Egyesült Királyságban több százezer embernek van Hoover terméke, amely sok esetben valójában nem volt szüksége vagy szükséges. Ennek eredményeképpen ezek a termékek nagy mennyiségű eladásra kerültek a használt piacon, ami azt jelenti, hogy a potenciális jövőbeni ügyfelek könnyen vásárolhattak új Hoover termékeket a Hoover árának egy részét, amelyet a boltokban értékesítenek.

Ráadásul a vállalat nagy sikert aratott a hírnevükhöz, vagyis azok az ügyfelek, akik még mindig vásároltak valamit a Hoover-tól, most elkerülik a márkát. Ennek megpróbálására a Hoover egy körülbelül 7 millió fontot kitevő hirdetési kampányt indított a kép visszaállításához, kevés hatással.

Nem meglepő, hogy a Hoover márkája az Egyesült Királyságban komoly sikert aratott, és piaci részesedése az 1992-es 50% -ról 1995-ben csak 20% -ra esett vissza. A veszteségek csökkentését, a Hoover teljes európai karját Maytag értékesített egy olasz gyártónak Candy jelentős veszteséget okozott, amit csak hat évvel korábban fizettek meg 1989-ben.

Bónusz tények:

  • A Hoover ügyfelének nevezett David Dixon országos híreket adott, amikor a mosógépet, amelyet kifejezetten a promócióban kínált ingyenes jegyek vásárlására vásárolt. Amikor Dixon megkérdezte a Hoover javítóműhelyét, hogy jött-e a jegyek állapotára kijavítani a készüléket, akkor bosszantotta magát, amikor a javítóműhely egy idiótának nevezte őt, aki elgondolkodott, hogy vásároljon egy mosógépet, amely őt szabadon indítja Amerikába. Válaszul Dixon teherautóval megállította a javítószállító furgont, és a hírek szerint azt mondta: "Nem vagyok olyan hülye, mint te. Legalább nem kell hazafelé hazamennem. Ezzel a ponton meg kell említenünk, hogy Dixon több mérfölddel távolabb volt a farmtól, és a javítónak nem volt telefonja. Dixon 13 napot tartott a teherautó túszként, miközben a média és a nyilvánosság örömmel üdvözölték őt hősnek.
  • Amikor 2004-ben adták ki a fiaskóról szóló dokumentumfilmeket, Cichy-t számos ember tapasztalta meg, akik figyelmeztették arra, hogy Hoover még mindig egy Royal Warrant-ot tartott, amely a brit királyi család által használt termékekre és szolgáltatásokra adott rangos jelzőt. Cichy kiment az útjába, hogy biztosítsa ezt a tiszteletét, visszavonták, és sikeresen megtette ezt néhány hónappal később az év során, mint végső sértést a cégnek.

Ajánlott: